国家发展改革委、市场监管总局就《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》公开征求意见。值得关注的是大圣策略，修正草案进一步明确不正当价格行为认定标准，其中包括完善了低价倾销的认定标准，规范市场价格秩序，治理“内卷式”竞争。
不久前的7月18日，市场监管总局约谈京东、饿了么、美团三家平台企业，要求严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争。市场监管总局下场，试图用约谈让已陷入白热化的外卖大战“降降温”。
最早打响这轮外卖大战第一枪的京东，在7月8日就正式启动面向商家的“双百计划”，平台新投入超百亿元。美团送出大量免单自提券；淘宝闪购则表示“188元大券包，五顿我全包”。
事实上，这场“混战”的战略目标并不止步于在外卖市场争高下，更关乎各家未来即时零售生态的构建。为了达到这一目标，三大平台不约而同选择了简单粗暴的打法——“烧钱”。高盛预计仅今年第二季度，美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。
平台大战表面看来是“三赢”——商家得到补贴，骑手收益暴涨，消费者获得实惠。然而，高额补贴的繁荣背后，商家系统濒临崩溃，库存告急，备货速度难抵汹涌订单；配送运力吃紧，骑手压力巨大，甚至为了跑单熬通宵，为交通事故风险埋下隐患。另一方面，并不是所有消费者都会珍惜薅来的“羊毛”，“0元购”导致有人下单后却不取货，造成大量食物浪费。
补贴可持续性的疑问之外，平台“烧钱”还涉及到更深层的问题。国家屡次强调要治理“内卷式”竞争，近期完成新修订的反不正当竞争法也将综合整治“内卷式”竞争作为重点，修改完善治理平台“内卷式”竞争方面的规定，新法将于10月15日起施行。“烧钱”的底层逻辑是什么？是否触及不正当竞争的“红线”？平台大额补贴还能持续多久？
“外卖大战”是否构成“内卷”？
三大平台自掏腰包的补贴，究竟是属于企业经营自主权的价格竞争，还是已经构成“内卷”？
全国人大财经委立法专家顾问，北京大学法学院教授薛军向界面新闻表示，价格竞争属企业经营自主权，需避免“有罪推定”，要具体问题具体分析，而不是把所有竞争行为都定义为“内卷”。需要注意的是警惕扭曲市场秩序的行为，如掠夺性定价、强制转嫁成本。
清华大学国家金融研究院院长田轩向界面新闻表示，从企业经营自主权角度来看，价格竞争虽属于企业的自主决策范围，但如果这种价格竞争超出了合理范围，例如长期以低于成本的价格销售商品或服务，就可能构成不正当竞争。
上海大学法学院教授，上海市法学会竞争法研究会理事李俊峰告诉界面新闻，市场竞争一般是指经营者提供商品或服务时，竞相以较低的价格、较高的品质和性能、较好的售后服务等吸引客户。良性的市场竞争，应当能够起到“优胜劣汰”的作用，即资源利用效率高的经营者胜出，低的出局，从而提高经济运行效率，提升消费者福利，推动产业发展。
“内卷式竞争的主要表现形式，是指某些领域的经营者，普遍地将价格压低至合理的成本线以下，以争夺客户，由此导致市场竞争机制的‘优胜劣汰’作用失灵，出局的经营者不一定效率低，而是因为没有足够的资金可‘烧’。”李俊峰说。
田轩表示，三大平台为抢“闪购”市场纷纷发放大额补贴，从事件特征来看，参与竞争的各方过度投入资源以获取竞争优势，形成了一种互相攀比加码的局面，的确已经形成了“内卷式”竞争态势。短期内消费者可能会受益，但长期看可能扭曲市场机制，导致平台的运营成本大幅增加，行业利润空间压缩，并引发产品质量和服务质量下降，最终损害消费者利益。
“今年的外卖大战间通过降低商品或服务的价格来争夺市场份额大圣策略，已经构成价格战。” 田轩认为，这种策略虽能迅速吸引消费者，但长期可能导致市场价格体系紊乱，并破坏行业生态平衡，限制市场的自由竞争，阻碍行业创新，引发恶性循环，进而影响整个产业链的健康发展。
数字经济中，“内卷”何以发生？
事实上，2024年以来，中央多次提出要综合整治“内卷式”竞争。今年5月，国家市场监管总局等五部门就曾对京东、美团、饿了么三大外卖平台展开集中约谈，要求平台严格遵守《反不正当竞争法》《电子商务法》，立即停止低价倾销、虚假宣传等行为。
屡禁不止的“内卷”为何频频发生？“工业经济和服务经济的价格形成机制在于成本加成制，数字经济条件下，价格形成机制发生了一些重要变化，在提升市场资源配置效率的同时，也衍生出低价倾销等价格恶性竞争行为，这不仅扰乱了正常的市场竞争秩序，更对提振实体经济和产业结构转型形成掣肘。” 国务院反垄断委员会专家咨询组成员，北京师范大学经济与工商管理学院院长戚聿东告诉界面新闻。
戚聿东介绍，一方面，数据要素具有非竞争性、非排他性和可复制性，数据一旦被创造出来，就可以被无限次地复制和传播，而不会增加额外成本。这种递减乃至为零的边际成本特征也为平台实施低价策略提供了条件。另一方面，数据在收集、处理、加工等环节可能涉及多个主体，加之数据的非独占性特点，使得数据权属关系复杂，数据确权的不确定导致“合理成本价”界定困难性。
“平台具有价格结构非对称性，对供需两端用户收取不同的费用或提供不同的补贴，以实现平台利润最大化。” 戚聿东介绍，此外，用户可以同时参与多个平台，享受不同平台提供的服务或产品。这种多归属性增强了用户选择权，也促使平台通过差异化服务或补贴策略增强用户粘性，使得平台之间的流量争夺日趋激烈。
戚聿东表示，随着消费互联网用户增长遭遇瓶颈，平台市场从增量竞争阶段转入存量竞争阶段，“数据—算法—平台”驱动的价格竞争机制日趋复杂化、隐蔽化、系统化，不仅易使平台拥有较大市场份额和较强市场势力，也为低价倾销等价格恶性竞争提供了条件，从而带来价格监管的新挑战。
治理价格恶性竞争的国际经验与中国实践
“价格是企业竞争行为的重要手段，是各主要法律辖区反不当竞争、反垄断执法的重点关注指标。” 戚聿东说，美国、欧盟和中国针对数字经济领域价格恶性竞争的治理和监管各有侧重。
从世界范围看，美国在互联网行业长期处于垄断地位，谷歌、亚马逊、脸书和苹果作为四大互联网巨头，在在线搜索、电子商务、社交网络和移动应用商店领域掌握对关键分销渠道的控制权。
戚聿东介绍，美国以企业自律为核心，通过立法引导与柔和监管措施应对价格恶意竞争。在算法层面，推出《算法问责法案》等系列法案，逐步确立从信息披露到技术验证的递进式算法披露体系，推动算法可解释、可追溯。
在企业自我约束层面，美国《终止平台垄断法》等法案规定平台“业务隔离”，禁止平台同时开展自营与第三方业务、禁止自我优待，并强制数据共享与互操作，打破封闭生态的价格操控。在执法层面，美国适用“合理推定原则”，在亚马逊定价算案、苹果案等典型案件中均侧重行为纠正而非严厉惩戒，展现出一定的柔和性。
欧盟比美国监管机构更早也更为果断地通过立法，对大型平台发起反垄断行动，以立法为核心，依托《通用数据保护条例》《数字市场法》等法案构建系统性规则框架，对价格恶性竞争进行严监管。
《通用数据保护条例》明确规定平台数据收集规则，禁止模糊数据获取条款，试图从源头削弱算法价格操纵基础。《数字市场法》则聚焦“守门人”平台，禁止其利用双边市场优势进行成本转嫁、开展隐形补贴，同时依据《欧洲联盟运作条约》对“不公平高价”进行评估。欧盟奉行严监管、重惩戒原则，在谷歌购物自我优待案、苹果公司App Store隐藏价格信息案件中，分别开具24亿欧元和18亿欧元的巨额罚单，产生强烈震摄效应。
目前，中国采用立法规范与行业引导的监管策略，综合整治平台经济领域的新型垄断行为和恶性价格竞争现象。
在立法修法方面，2022年修订《反垄断法》，明确规定不得利用数据和算法、技术以及平台规则等从事垄断行为。2021年发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，为平台经济领域反垄断监管提供了具体指导，有针对性回应了“二选一”、数据垄断、大数据杀熟等新型垄断行为。2023年出台《禁止垄断协议规定》，明确约定计算价格的“算法、平台规则”构成固定价格的垄断协议。
在执法方面，强化对典型案件的执法查处力度。2021年，国家市场监管总局依法查处阿里巴巴和美团“二选一”垄断案，分别罚款182.28 亿元、34.42 亿元，对43起违法实施经营者集中的案例予以处罚。
引导行业自律与合规建设方面，2021年，制订《互联网平台分类分级指南（征求意见稿）》《互联网平台落实主体责任指南（征求意见稿）》，引导平台加强互联互通互操作。2024年出台《关于行业协会的反垄断指南》，引导行业协会规范自身行为。
“通过统筹运用行政规范、规则指导、约谈警示、跟进执法等梯次性监管政策工具，我国市场竞争秩序得到改善。总体来看，经过整治，主要平台的‘二选一’等垄断行为得以缓解；经过约谈，主要电商平台‘仅退款’做法得以改变。” 戚聿东说。
立法划定红线，破“卷”需以创新制胜
“供给过剩、消费不足导致的低价竞争，是正常市场现象，是局部的或暂时的。市场自发机制可以动态调整、自我修复。”李俊峰表示，而内卷式竞争是行业性的，与市场机制失灵有关。
李俊峰认为，“内卷”是某些市场领域中的大型经营者之间，为了争夺客户，利用自身的市场势力，迫使上游或下游经营者采取低价内卷竞争。对市场机制内生的这种弊病，只能通过市场之外的力量——国家干预（规制）来予以矫正。
但无论是此次征求意见的价格法修正草案，还是前不久完成新修订的反不正当竞争法，都没有改变长期以来中国对新业态“包容审慎”的监管态度。李俊峰表示，“包容审慎”针对的是科技和商业创新过程中的不确定性试错，不是内卷式竞争这种市场机制的确定性失灵。
新反不正当竞争法从两方面完善关于治理“内卷式”竞争的制度。一是，规定国家建立健全公平竞争审查制度，依法加强公平竞争审查工作，保障各类经营者依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争；二是，强化平台责任，规定平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。
值得关注的是“强制”二字。薛军向界面新闻表示，新反不正当竞争法强调的是平台是否“慷他人之慨”，也就是“强制”商家低于成本销售或者转移补贴成本。若平台自掏补贴且不影响商家利润，并没有触及新反不正当竞争法的“红线”。他认为，对新业态市场竞争行为还是要保留一定的宽容度，同时要密切观察发展动态，避免其越过红线。
此外，新修订的反不正当竞争法强化了平台主体责任，赋予了平台经营者对平台内不正当竞争行为的管理职责。李俊峰认为，法律制度只设定底线和红线，其余大量空间留给平台的自主经营权，有可能催生“平台自律+行政监管”的双层治理模式。而戚聿东则认为，涉及公共利益、市场竞争秩序以及消费者基本权益的重要事项，监管职能属于政府，平台不具有监管权。
戚聿东认为，要落实平台的主体责任，包括法律合规责任、消费者权益保护责任、公平竞争责任等。同时，强化平台社会责任意识，自觉遵循“规则向善”，充分考量商户、供应商、消费者等多方利益诉求，建立可持续的价值共创机制和健康良性的数字生态。特别是大型平台作为“守门人”，不得滥用数据优势进行不当谋利，同时通过不断开放价格算法致力于生态系统的互补互利和融合共生。
此外，戚聿东强调，平台自身发展要以创新制胜为导向，对标国外领先平台，从价格内卷式的恶性竞争转向产品迭代化的良性竞争。政府应进一步采取有效激励措施促使平台不断加大研发投入，在基础研究和原始创新方面下功夫。同时，鼓励平台积极探索商业模式创新，推动数智技术广泛应用大圣策略，以错位化差异化竞争摆脱价格恶性竞争的困境。
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